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Was macht eine gute Geschichte aus?

Diese Frage wird uns immer wieder gestellt. Sie ist einfacher zu beantworten als Sie vielleicht denken. Prof. Dr. Veit Etzold sagt: „Eine gute Geschichte braucht einen Bösewicht und einen Helden, der den Bösewicht besiegt.“ Etzold sollte es wissen. Schließlich ist er nicht nur ein Storytelling-Experte, sondern schreibt auch Kriminalromane. 

Ich denke, er hat Recht, denn wie sonst könnte es sein, dass Millionen von Menschen Krimis lesen oder gebannt vor dem Fernseher sitzen, wenn eine Familiensaga wie die Buddenbrooks läuft. Worin liegt der Erfolg von „Krieg der Sterne“, James Bond oder anderen SiFi- und Actionfilmen? Ganz genau: Es gibt immer einen Bösewicht und einen Helden. In Krieg der Sterne ist es Darth Vader, der schließlich von Luke Skywalker und seinen Verbündeten besiegt wird. Über James Bond brauchen wir gar nicht zu reden und Bruce Willis besiegte in seiner Rolle als John McClane jeden Bösewicht.

So weit so gut, doch was nützt uns das, wenn wir etwas über unser Unternehmen schreiben möchten? In unseren Unternehmen gibt es keine Drachentöter. Doch, es gibt sie, nicht in Gestalt von Captain Jack Sparrow oder Indiana Jones. Wir sprechen von Menschen, die Aufgaben und Probleme lösen. Das kann ein Entwicklerteam sein, ein genialer Programmierer oder die Mitarbeiter eines Unternehmens in einer besonderen Situation, der Servicemitarbeiter, der etwas über die 100 Prozent hinausgeht. Probleme und Aufgaben sind unsere Bösewichte und diejenigen, die sie lösen, unsere Helden.

Wo sind Ihre Helden?

Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen neuen Auszubildenden. Was glauben Sie, spricht ihn oder sie eher an: Eine Aufstellung der notwendigen Qualifikationen und der Benefits, die Sie gewähren, oder ein Interview, ein kurzer Film mit einem Auszubildenden?  Details können Sie später abhaken, aber zuerst einmal muss das Interesse des potenziellen Kandidaten geweckt werden. Er muss erst einmal bemerken, dass es Ihr Unternehmen überhaupt gibt.

Was, wenn Sie nicht schreiben, „wir suchen einen Auszubildenden“, sondern „wir suchen einen Zauberlehrling“? Ein Unternehmer hat mir diese Geschichte erzählt. Sie nennen ihre Auszubildenden, die einen sehr guten Abschluss machen oder eine Auszeichnung erhalten, „Zauberlehrlinge“. Er sagte: „Wir stellen unsere Zauberlehrlinge auf der Website vor, machen Interviews mit ihnen, stellen neue Auszubildende vor, lassen sie erzählen, was sie im Unternehmen tun und wie es ihnen bei uns geht. Wir stellen auch Fotos online, die zeigen, was für eine fröhliche Truppe unsere Auszubildenden sind. Ausgelernte erzählen von ihrem Job und ihren weiteren Entwicklungsmöglichkeiten. Wir möchten den potenziellen Auszubildenden vermitteln: ‚Schaut her, wir sind eine tolle Truppe, haben Spaß und kommen weiter.‘“ Obwohl die Firma klein ist, hat sie keine Probleme, Auszubildende zu bekommen.

Ein Held muss wachsen

Ein anderes Beispiel: Statt nur über die Features eines neuen Produkts zu sprechen, sollte Sie den Zuhörer/Leser an der Entstehung teilhaben lassen. In einer Zeitschrift habe ich einen Artikel gelesen, in dem der Unternehmer zwar über sein neues Produkt sprach, aber auch erzählte, wie es dazu gekommen war. Er sprach über die Notwendigkeit, sich zukunftsfähig zu positionieren, über ein Start-up, mit dem man zusammenarbeitete. Er beschrieb lebendig, dass anfangs nicht alles rund lief und man deshalb ein Team aus Start-up und Unternehmensmitarbeitern aufsetzte, um die Probleme zu lösen. Der Leser erfuhr von den Rückschlägen ebenso wie von den Erfolgen. Die Geschichte war genauso toll wie das Produkt, aber so spannend, dass einem das Produkt beziehungsweise die Firma wohl im Gedächtnis bleiben wird.

Für Berater und Externe ist es besonders wichtig, eine gute Geschichte zu haben, wenn Sie sich vorstellen und mit anderen um einen Auftrag konkurrieren. Schöpfen Sie aus Ihrer Erfahrung. Erzählen Sie, wie Sie das anstehende Problem schon einmal in einem anderen Kontext, für jemand anderes gelöst haben. Damit gewinnen Sie einen schnelleren Zugang zu Ihrem Auftraggeber als mit einer zehnseitigen Powerpoint-Präsentation.

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch zwei weitere Empfehlungen von Etzold mitgeben:

  • „Storytelling is not Fairytelling“, sagt der Professor. Damit meint er, dass wir keine Geschichten erfinden sollten, sondern dass unsere Geschichten auf Fakten, auf Erfahrung, auf eigenem Erleben basieren sollten. Erfundene Geschichten haben ebenso kurze Beine wie Lügen.
  • Gute Vorbereitung ist obligatorisch. Wenn wir etwas schreiben, nehmen wir uns die Zeit, den Text mehrmals zu lesen bevor wir ihn an die Öffentlichkeit geben. Das sollten wir auch tun, wenn wir die Geschichte erzählen.

Lassen Sie uns gemeinsam Geschichten schreiben, die gefangen nehmen  

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